【专家点评】

健康是促进人的全面发展的必然要求,是经济社会发展的基础条件。数字化时代,面向全民的社交媒体蓬勃发展,以健康信息传播、健康观念培育为核心内容的健康科普短视频反映了公众对健康的日益重视,也体现了新的发展阶段健康传播的重要意义。

何为健康?从襁褓中的婴儿,到身强力壮的青年,再到耄耋老人,处于不同生命周期中和不同情境下的人对健康的理解和追求各有不同。中西方文化对健康的认识也存在差异,从词源学上可略见一斑。健康一词来自古希腊语,指希腊神话中的健康女神海吉雅。古英语中的健康(health)一词有“强壮”(hale)、“结实”(sound)和“完整”(whole)之意,因此西方重健身。古希腊人把战神、奥林匹克竞赛的优胜者奉为健康偶像,从而赋予健康以集体、国家信仰与信念。古代中医追求的健康,是日常身体不求健,但求和;生病时不求治,但求养,由此派生出养生、摄生、惜生、护生、厚生等众多境界。

世界卫生组织把健康定义为“不仅为疾病或羸弱之消除,而系体格,精神与社会之完全健康状态”。就个体层面而言,健康是不同生命状态中对更高质量生命体验的追求;就社会层面而言,健康是对社区全人群健康状态评价的价值指标,并贯穿于2015年联合国提出的可持续发展目标。

2019年颁布的《健康中国行动(2019-2030年)》,以“大卫生、大健康”理念为引领,从健康影响因素的广泛性、社会性、整体性出发,努力全方位、全周期保障人民健康。这一新健康观大大超越了传统的疾病防治范畴,强调把健康融入所有政策,推动“以治病为中心”向“以人民健康为中心”转变。

健康传播兴起于20世纪70年代。随着人类疾病谱和死亡谱的变化,人们越来越认识到,发展早期诊断技术、加强疾病和健康危险因素监测、改变不良的行为生活方式、合理营养和体育锻炼,建构基本医疗卫生服务体系等措施,在很大程度上能降低慢性非传染性疾病的发病率和死亡率。而要在全社会层面实现这些措施,则离不开有效的健康传播。

健康传播的发展大体经历了四个阶段。早期的健康传播以诊所为中心,以医生为主导,将医患沟通和患者教育视为除手术干预和药物干预之外的重要干预手段,以争取更好的健康结局。第二个阶段以社区为中心,针对健康风险人群开展健康教育。第三个阶段则面向全社会,通过社会化营销等方法,设置健康议题。第四个阶段是策略传播阶段,围绕战略目标制定相应的传播目标策略、受众策略、媒体策略、主题策略以及评估策略等,以更好地提升传播效果。

建设健康中国,既要靠医疗卫生服务的“小处方”,更要靠社会整体联动的“大处方”。健康传播是面向全社会的系统工程,在当前深度数字化的媒介环境下,充分有效的全媒体健康传播是公共卫生体系建设不可或缺的一部分。

与其他科普相比,健康科普不仅限于增智益趣,更重在对人们的健康认知和健康行为的影响。为此,2022年国家卫健委发布《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》。意见要求营造清朗的健康科普环境,以提高人民健康水平为主旨,以问题和需求为导向,进一步明确健康科普知识发布、传播与监管的主体和职责,规范健康科普知识发布和传播机制,持续提升健康科普知识的质量,丰富健康科普作品的形式,增加优质健康科普作品的数量,推动全媒体健康科普知识发布和传播水平迈上新台阶。

如今,多主体参与、多途径发布、多内容共生的健康传播格局日趋形成,各元素在健康传播的生态系统内动态交织共振。以人为媒,共建、共享的健康传播话语、秩序和规范不断建立完善,健康传播体制机制在顺应社会进步、公民需求的基础上日益优化。健康传播事业的韧性和生命力也在健康传播系统内外部的有机结合中得以提高。

(作者:许静,系北京大学新闻与传播学院教授、中国新闻史学会健康传播委员会副会长)